EU AI Act
KI-generiert Dein Chatbot beantwortet gerade eine Kundenfrage. Der Newsletter von letzter Woche kam aus einer KI. Das Bild im letzten Beitrag auch.
Drei Fälle. Welcher muss gekennzeichnet werden?
Die meisten Unternehmen tippen falsch. Entweder kennzeichnen sie aus Angst alles, oder sie ignorieren die Frage ganz. Beides ist verkehrt. Die Antwort ist enger und klarer, als du denkst.
Die Frage ist nicht, ob du KI nutzt, sondern was du offenlegen musst
Der EU AI Act regelt KI-Transparenz in Artikel 50. Er gilt ab dem 2. August 2026, und anders als die großen Hochrisiko-Fristen hat der Digital-Omnibus diesen Termin nicht verschoben. Artikel 50 betrifft fast jedes Unternehmen, das KI für Inhalte und Kommunikation einsetzt. Also praktisch alle.
Aber er verlangt nicht, jedes KI-Wort zu brandmarken. Er unterscheidet klar, wer was kennzeichnet.
Was der Anbieter macht, nicht du
Die technische Kennzeichnung KI-erzeugter Inhalte, das maschinenlesbare Wasserzeichen in Bild, Text, Audio und Video, ist Pflicht des Anbieters des KI-Systems. Also von OpenAI, Google oder dem Hersteller deines Bildtools. Nicht von dir.
Das ist die Entlastung vorweg: Du musst keine Wasserzeichen in Dateien einbauen. Das passiert auf Anbieterseite, zunehmend automatisch.
Was wirklich deine Pflicht ist
Als Betreiber trifft dich ein anderer, überschaubarer Teil.
Chatbots müssen sich zu erkennen geben. Wer mit deiner KI schreibt oder spricht, muss wissen, dass kein Mensch antwortet. Es sei denn, es ist ohnehin offensichtlich.
Deepfakes musst du kennzeichnen. Erzeugst oder veränderst du Bild, Audio oder Video so, dass es echt wirken könnte, muss klar sein: Das ist KI. Eine Ausnahme gilt nur für erkennbar künstlerische, satirische oder fiktionale Werke, dort genügt ein knapper Hinweis, der das Werk nicht stört.
KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse musst du offenlegen. Veröffentlichst du KI-generierte Beiträge zu gesellschaftlich relevanten Themen, greift eine Kennzeichnungspflicht.
Und setzt du Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung ein, musst du die betroffenen Personen informieren.
Die Ausnahme, die fast alle übersehen
Für KI-Texte zu öffentlichen Themen gibt es eine wichtige Entlastung. Hat ein Mensch den Inhalt geprüft und trägt jemand die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Entscheidend ist nicht, dass ein Name darüber steht, das ist bei veröffentlichten Texten ohnehin fast immer so, sondern dass tatsächlich eine menschliche Prüfung stattgefunden hat.
Ein wichtiger Vorbehalt: Diese Ausnahme gilt nur für Text. Für KI-generierte Bilder, Audios oder Videos, die als Deepfake gelten, hilft sie nicht.
Ein Beispiel aus der Praxis
Eine Pressemitteilung, mit KI vorgetextet. Sobald ein Mensch sie prüft und freigibt, greift die Ausnahme, keine Kennzeichnung nötig. Und weil genau das bei Pressetexten der Normalfall ist, muss ein freigegebener Beitrag praktisch nie als KI-generiert markiert werden. Anders liegt es bei vollautomatisch erzeugten und ungeprüft veröffentlichten Inhalten, etwa einem automatisierten Nachrichten-Feed oder massenhaft generierten Webseiten. Dort fehlt die redaktionelle Kontrolle, und der KI-Ursprung ist offenzulegen. Der Unterschied ist nicht der Name über dem Text, sondern ob ein Mensch ihn verantwortet.
Enthält der geprüfte Artikel ein KI-generiertes Deepfake-Bild, muss dieses Bild trotzdem gekennzeichnet werden. Die Textprüfung rettet das Bild nicht.
Und die Bilder?
Hier wird es praktisch, und die Antwort ist strenger, als viele hoffen. Nach dem Entwurf der Kommissions-Leitlinien zu Artikel 50 gilt schon ein fotorealistisches Bild einer erfundenen Person als Deepfake, weil eine solche Person real existieren könnte. Es kommt also nicht darauf an, ob eine echte Person abgebildet ist, sondern ob das Bild echt wirken könnte. Außen vor bleibt nur, was offensichtlich unmöglich ist, etwa ein Drache am Steuer oder eine Sphinx über dem Eiffelturm.
Für die typischen fotorealistischen Marketing- und Blogbilder heißt das: Sie sind zu kennzeichnen. Bei erkennbar künstlerischen oder fiktionalen Werken genügt ein dezenter Hinweis, aber ein Hinweis. Ein schlichtes „Bild: KI-generiert” erfüllt das, macht den Unterschied zu einem lizenzierten Foto sofort sichtbar und schützt vor dem Vorwurf der Täuschung. (Diese Leitlinien sind noch im Entwurf, die Richtung ist aber klar.)
Ein zweiter Punkt liegt jenseits des AI Act: Persönlichkeitsrechte. Eine gewisse Ähnlichkeit zu echten Menschen lässt sich bei KI-Bildern nie ganz ausschließen, die Modelle sind mit realen Personen trainiert. Kritisch wird es aber erst, wenn eine konkrete, identifizierbare Person erkennbar wird. Verwende deshalb keine Bilder, die reale Personen wiedererkennbar zeigen, und nutze Tools mit klarer kommerzieller Nutzungslizenz.
Nicht ob, sondern wie
Wenn du kennzeichnen musst, ist die eigentliche Frage nicht das Ob, sondern das Wie. Und da ist der AI Act deutlich: Der Hinweis muss klar und unterscheidbar sein, spätestens bei der ersten Wahrnehmung erscheinen und barrierefrei zugänglich sein (Artikel 50 Absatz 5). Versteckt in den AGB oder hinter einem Link erfüllt das die Pflicht nicht.
Reicht dann ein schlichtes „AI”? Vermutlich nicht. Die EU-Leitlinien und der Code of Practice zur Kennzeichnung, beide noch Soft Law, legen klarere Formulierungen nahe, etwa „KI-generiert” oder „KI-bearbeitet”, ergänzt um ein einheitliches Symbol. Verbindlich ist das noch nicht, aber durch die erweiterten Befugnisse des AI Office nach dem Digital-Omnibus gewinnen diese Leitlinien praktisch an Gewicht.
Und es ist nicht nur der AI Act. Wer KI-Inhalte irreführend einsetzt, kann auch mit dem Wettbewerbsrecht (UWG) in Konflikt geraten, und in mehrsprachigen Märkten kommen die jeweiligen Sprachvorgaben hinzu. Wer klar und verständlich kennzeichnet, ist gegenüber all dem auf der sicheren Seite.
Transparenz ist kein Risiko, sondern ein Signal
Wer jetzt eine einfache Linie zieht, was wir kennzeichnen und was nicht, ist vorbereitet, bevor die Leitlinien verbindlicher werden.
Und es zahlt sich aus. Offen zu sagen, wo KI im Spiel ist, wirkt nicht schwach, sondern souverän. Kunden vertrauen eher einem Unternehmen, das seine Werkzeuge offenlegt, als einem, das sie versteckt.
Voraussetzung ist, dass du überhaupt weißt, wo in deinem Haus KI Inhalte erzeugt: im Marketing, im Service, im Vertrieb. Genau das macht die NADOVO-Plattform sichtbar, inklusive der Tools, die niemand offiziell angemeldet hat. Erfasst wird dabei nicht nur das Werkzeug, sondern der KI-Prozess, denn derselbe Textgenerator kann je Einsatz eine andere Transparenzpflicht auslösen. Welche davon eine Kennzeichnung brauchen und wie du eine schlanke Transparenz-Regel aufsetzt, klären wir in der KI-Compliance-Beratung.
Eine Frage zum Schluss. Wenn morgen ein Kunde fragt, ob er gerade mit einer KI schreibt oder einen KI-Text liest: Hättest du eine klare Antwort? Wenn nicht, fängt deine Transparenz genau dort an. Wo du stehst, zeigt unser Schnellcheck.
Die Grundlagen des EU AI Act vertieft unser Beitrag dazu, was Unternehmen jetzt wissen müssen.
Über den Autor
Jochen Stier ist Mitgründer von NADOVO mit über 20 Jahren Erfahrung in Prozessmanagement und IT Service Management. Er unterstützt deutsche KMU dabei, die Anforderungen des EU AI Act systematisch und pragmatisch umzusetzen. Sein 5-Phasen-Framework NADOVO verbindet regulatorische Anforderungen mit praktischer Umsetzbarkeit, ohne Enterprise-Budgets oder komplexe Tools.
Weiterführende Informationen:
- Deployer-Pflichten im EU AI Act (Contoro)
- Code of Practice zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (EU-Kommission)
- EU AI Act, Artikel 50 im Volltext (EUR-Lex)